医院进入品牌经营时代

　　随着医疗改革的不断深入，医院最终将真正进入市场，成为实际意义上的“医疗服务企 业” ，但由于医院的特殊性及行业的特殊原因，医院的管理文化成为现代经营管理文化中的 一门崭新学科-----当前医疗机构所面临的：一方面是市场竞争的残酷，另一方面也是前所未 有的机遇。

　　众所周知，可口可乐、IBM、奔驰、联想等品牌在品牌的美誉度和知名度、品牌附加值 各个方面都取得了广泛的影响，而这些都是由品牌战略带来的。随着中国加入世贸组织，国 外的管理模式对国内医院的渗透越来越深入，中国的医疗更加开放，竞争日趋激烈，公众对 于品牌医院的需求也在不断增加。” 未来几年将是中国医院发展的关键时期。如何尽快树立 医院自身的品牌形象，保持品牌竞争力，是目前医院的工作重点之一。

　　医院经营中要采用品牌战略，就是要创造出医院特有的服务模式，既要迎合市场，又要 适合病人，这样才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医 院乃至整个行业竞争力的体现。

　　进入品牌经营时代就要加强领导班子对品牌在医院发展中重要性的认识，把品牌营销的 理念和对品牌价值的认识贯彻到医院的各项工作中去。 在深化改革、 促进发展及医院品牌营 销过程中，应把握这样一个原则，即应以符合最广大人民群众的根本利益为出发点和归宿， 以此来提升医院在患者中的形象， 扩大医院的知名度; 而顾客满意是医院医疗服务营销活动 所要达到的最终目标。

　　创品牌需要技术先行?

　　在品牌建设中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意长效机制。在医院品牌中，技术 品牌是人们尤为重视的。医院的技术品牌就是技术性的医疗服务，是指医院提供的诊断、化 验、开药、治疗乃至手术等服务。技术品牌包括个人技术品牌和团队技术品牌，它们是一种 互动的关系。技术品牌是医院核心竞争力的集中表现，但是，单纯发展技术品牌对于医院来 说会有一个限制; 而文化品牌营销在一定阶段对于技术品牌等方面都可以起到一定的促进作用。我们的调查显示：员工对文化品牌的建设和营销感觉比较明显，而病患则对技术品牌的 建设和营销更敏感。 ”

　　如何使用品牌战略手段赢得有利的竞争地位?

　　我们对市场进行调查，抽样调查(样本为 2000 人) ，调查显示，对于有责任和信誉的医院， 公众的信任度是 55.4%;对于以技术见长的医院，公众信赖度是 28.1%;服务态度优良的医 院公众信赖度是 16.5%。研究资料表明，公众更信赖具有良好声誉和责任感的医院。技术见 长是医院的基础，而信誉对市场却有着决定性的作用。”

　　品牌营销：医院管理的新命题

　　品牌营销——医院的第三大功能

　　品牌这个现代企业管理的名词与医院结合在一起，并深入分解为文化品牌、技术品牌和 服务品牌。 传统以医疗技术为核心的管理模式已经逐步显示出弊端， 如培养人才的时间障碍、 设备投入的资金障碍，以及技术领先半衰期缩短、技术日趋同质化、约85%的疾病只需普 通医疗技术这三大硬伤。“市场竞争条件下， 内涵更为丰富的品牌将成为医院的核心竞争力， 管理者需要从一个全新的角度去审视医院品牌的重要性、 品牌的定位及品牌发展战略等， 进 行品牌营销。”

　　“在人们的印象中，营销一词往往有着较强的功利性，因而对这个词比较敏感。这里我 要强调的营销是一个适度营销的概念。“院长们既要摒除传统的‘酒香不怕巷子深'的滞后 ” 观念，也不能像某些医院那样过度营销。另外，医院品牌营销涵盖多层次内容，除了一般理 解的外部营销，还有内部营销，即针对员工的营销理念，如管理者如何增强员工凝聚力;此 外还有中部营销，同行间的认同对病人的选择来说往往也起到至关重要的影响。”

　　经市场调查分析表明：病人对医院的医疗技术比较认可，但只拥有技术品牌而没有服务 品牌的医院在激烈的人文性医疗竞争中容易失去市场; 员工高度认可医院开展品牌营销的必 要性，医院的品牌营销培训亟需加强;目前医院营销重点应放在提高病人就医满意度方面， 尤其是外地病人的就医、等候时间等方面的问题尚待改善等。

　　医院体制如何进行一个根本性的改变?

　　“医院的改变是一项复杂的系统工程，涉及到物流、 信息、 营销、 人力资源、 组织架构、 财务管理等诸多层面。比如说物流，中国医院的成本耗费，基本上是70%的物流成本、2 0%的人力成本、10%的水电等运行成本，与国外刚好倒置。物流中存在巨大的浪费，如 果能想办法从中节约10%来投入人力或其他，都会取得非常好的效果。 ”

　　随着中国医院市场化竞争的加剧，探索如何进一步提高管理、医疗和服务质量，以应对日 渐激烈的市场竞争成为目前全国各大医院关注的热点。在此背景下成立的“厦门光速公司”， 旨在全面推动医院改善医院管理、 医疗及服务质量进程。 光速公司将主要通过国内外医院管 理及医务管理的国际交流;为医院管理、医务管理的科研项目和人员培训。